自进入21世纪以来,全球人民的经济和生活水平不断提高,人们开始把精力集中于健康生活,作为控烟减害产品,电子烟已被越来越多的人所熟知和认可。
电子烟行业属于新兴产业,2021年全球电子烟规模已突破800亿美元,且保持稳定增长,电子烟市场前景利好。
品度生物科技(深圳)有限公司是一家以电子雾化设备、电子烟具等新型烟草产品的研发、生产和销售为主要经营项目的科技公司,是行业的中坚企业。品度公司成立两年的时间里,面临了越来越复杂的挑战和问题。
品度公司80%的产品出口到美国,美国加征关税导致出口成本增加,产品利润降低,对品度的影响尤其巨大;2020年爆发的新冠疫情,对品度公司的生产制造带来很大的冲击。
美国是电子烟消费的风向标,美国电子烟消费者数量在全球电子烟消费者数量的占比超过50%,在一次性电子烟在美国市场渗透率不断提高的同时,美国市场也迎来了一次产品消费升级,俄罗斯、印尼有可能成为新晋低端电子消费大国,作为对电子烟政策相对友好的美国、英国,电子烟在吸烟者中的渗透率均在30%,其他欧盟国家如:
德国、法国、意大利,吸烟者中电子烟渗透率仅为10.4%、17.5%、11.5%,根据360趋势电子烟关键词,品牌方面关注IQOS等,在年龄分布方面,30-45岁使用电子烟比例较高。从用户地域分布来看,广东用户独占鳌头。
基于电子烟相对传统烟草减害的效果,电子烟已经在大多数人心中获得了认同感。深圳作为电子烟之都、制造之都,拥有无可比拟的人口数量,庞大的工人基数支撑起了深圳制造业的发展,同时也支撑起了电子烟行业的高速发展。作为世界电子烟的生产核心,广东省拥有完整且繁荣的电子烟供应链,为电子烟的生产夯实了基础。
就体量而言,中国市场目前是全球第三市场,由于国人吸烟人数多,烟民以电子烟替代香烟是非常重要的。电子烟行业具有广阔的市场潜力,电子烟产品的市场渗透率逐步提高,同时,政府正在加大对行业的监督和引导,这对行业健康发展有规范和促进作用,因此,电子烟行业具有良好的发展前景。
品度在供应链领域制定了有效的政策措施,帮助供应商解决面临的挑战,并对企业供应链管理提出了要求,例如整合新的供应商、建立快速有效的数据管理、促进供应商基础的完整联网的搭建、提升预防性风险和成熟度管理能力。
产业链上游供应商主要包括芯片、电池、棉、丝等配件,五金等。其中,芯片、烟油、发热体是电子烟产品的核心部件。芯片具备超时保护、短路与过流保护等功能,对于电子烟方案厂商来说,芯片有一定的技术难度,但真正的问题是芯片的量产成本高,同时,因芯片“卡脖子”的国际供应链现状,芯片短缺问题同样影响着电子烟行业;
从本质上看,电子烟是否健康是由烟油决定的,烟油由丙二醇、、尼古丁、香精和添加剂构成,而且其中含量是可调的,因此,相比传统卷烟,电子烟减害不是空谈。发热体将烟油雾化,产生蒸汽。
发热体可分为发热丝、棉组件、陶瓷雾化芯等。产品的口感同样受发热体影响,思摩尔国际凭“FEELM”陶瓷雾化芯一举成为行业龙头,因此发热体也是产品核心部件之一。
从供应链的角度来说,电子烟供应链现有直接供应商近3000家、间接供应商近10000家、配套服务企业80000家、物流企业2000家、第三方服务企业300家,从数据上来看,相关供应链企业数量巨大,竞争激烈。
在电子烟产业内,气流、锂电池、烟油等被少数企业掌握,具有一定的垄断性,但不同于其他企业的90-120天的付款周期,品度公司通过供应链金融运作,支付60%的预付款,款到发货,为供应商提供良好的现金流;对于普通配件来说,基本不存在垄断现象,因此其议价能力较弱。
同时,公司99%的供应商都位于广东省内,具备天然的地理优势,公司与供应商建立战略合作关系的途径丰富;在全球芯片短缺的影响下,电子烟新产品发布周期延长了15%,尚在可控制范围内。
鉴于供应链上企业竞争激烈,因此供应商的议价能力偏弱。对于品度公司来说,其购买方主要是相关贸易商、渠道商以及品牌商,不同的购买方,其议价能力有所区别。目前国内电子烟生产商以ODM模式为主流,并为客户提供整体方案的服务,包括产品的研发、生产,根据统计。
企业要想保证自身议价的优势,只有认真审识和思考关于自身供应链的中长期规划,优化供应链网络并加强应对系统性冲击的能力,因此品度公司正在搭建电子烟商品闭环供应链管理平台,并且加入了可持续供应链以及低碳供应链的理念。
在品度公司的购买者中,品牌公司、渠道商、贸易商研发能力不足,难以应对市场需求,即便头部品牌拥有技术团队,但在量产过程中,依然需要依赖制造商的生产、品控体系,因此品度公司与购买者属于产品联合开发,且知识产权归品度公司掌握;部分大客户对品度公司有投资行为,双方属于深度绑定的战略合作关系。
从生产供应上来看,目前供应量很难满足市场需求,客户均采用先款后货的方式,品度公司也因此有了很好的现金流,另一方面,电子烟市场逐年扩张,2021年全球电子烟市场规模达5355亿元,其中国内企业生产了90%的产品,国内制造型企业市场地位较高,因此,品度公司在议价能力方面具备很强的话语权。
比亚迪2018年开始电子烟业务的布局,成功研发陶瓷雾化芯及烟弹系统,2021年进行产线全面进入电子烟行业,虽然暂时无法与思摩尔国际正面竞争,但其初始实力已经超过了多数电子烟企业,对中小型企业影响颇深。
代工龙头企业立讯精密也已为电子烟市场做好了准备,子公司已进入电子烟领域,专利申请正处于顺利进行过程中,立讯精密的加入,同样为电子烟民营企业带来了巨大压力。国内90%以上的电子烟生产公司集中在粤港澳大湾区,但没有一个品牌对产业链形成强控制。
因此,电子烟行业的门槛较高,而且挑战越来越大,特别是中烟对新型烟草行业规范加强,国际上特别是FDA针对电子烟执行PMTA政策以来,对各个环节管制加严。
由于行业新进入者均为制造业龙头,其生产制造、产品研发、供应链管理、财务管理等方面都是国内顶尖水平,利用强大的实力发展自身的电子烟业务,预计可占据20%的市场,但其对电子烟市场的了解并不能在短期深入,也难以在短期内适应行业的政策要求,综合来看,行业潜在进入者的威胁较大。
当前,电子烟与传统烟草产生了互为替代品的关系。电子烟用户以中青年为主,其渗透率迅猛提升,但电子烟难以满足10年以上烟民的对烟草的需求,因此在市场营销方。
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